Der Weg des Spiels auf den Spieltisch

Foto blindguard, photocase.de
Spiele werden von Autoren erdacht und entwickelt, von Redaktionen weiterbearbeitet, von Verlagen veröffentlicht. Soweit, so klar. Doch wie kommt das Spiel vom Verlag auf den Spieltisch? Ulrich Blum und Andrea Meyer verraten die Antwort.

Sommer in Berlin. Gerade ist die letzte Druckvorlage für die Dose von Hossa, einem Spiel, bei dem es Punkte fürs Singen und Mitsingen gibt, per Email auf die Reise zum Spieleproduzenten in Bayern gegangen. Das Musterexemplar hatte leider noch ein paar Fehler, die in der pdf-Datei nicht erkennbar waren und nun hoffentlich ausgebügelt sind. Bald werden die Vorlagen für die Spielkarten und die Anleitung hinterher geschickt. Dann wird das Spiel 3000-mal produziert, so dass es pünktlich zum ersten Besuchertag der Messe Spiel ´10 im Oktober in Essen am Stand von Bewitched Spiele, einem Berliner Kleinverlag, über den Tresen gehen kann.

Diese Messe ist für kleine Verlage DIE Gelegenheit, neue Spiele vorzustellen und direkt zu verkaufen. Denn anders als bei der Spielwarenmesse in Nürnberg, die Fachbesuchern vorbehalten ist, sind die Türen in Essen auch für Otto Normalspieler geöffnet. Um die 150.000 Besucher zählt die Messe jedes Jahr, und viele nutzen die Gelegenheit, zu speziellen Messepreisen einzukaufen. Doch sobald ein Verlag einmal über ein Produktionsvolumen von ein paar hundert Stück hinaus gewachsen ist, kann er seine Auflage nicht mehr komplett in Essen verkaufen. Wie also erreichen seine Spiele diejenigen, die nicht auf die Messe kommen?

Internetläden, Großhändler und Fachgeschäfte

Eine Möglichkeit für kleinere Verlage, ihre Spiele an den Mann und die Frau zu bringen, ist der Direktverkauf im Internet per Online-Shopsystem. Dabei kommt jeder Verlagsinhaber irgendwann zu der Frage, ob man wirklich jeden zweiten Abend Pakete schnüren will, anstatt Spiele zu entwickeln. Andererseits ist die Gewinnspanne hier natürlich am größten, da man den vollen empfohlenen Verkaufspreis verlangen kann. So bleibt die gesamte Marge direkt beim Verlag.

Viele Verlage haben direkte Kontakte zu Spielwarenhändlern, seien es solche mit Ladengeschäft – deren Zahl leider abnimmt – oder solche, die über Onlineshops Spiele verkaufen. Sie bestellen direkt beim Verlag und kaufen zum so genannten Händlernettopreis, der in der Regel etwa beim halben empfohlenen Verkaufspreis liegt. Wer nun denkt, dass ein Verlag palettenweise Spiele direkt an die Händler abgeben kann, der irrt. Der Spielemarkt ist ein heiß umkämpfter, in dem jedes Spiel um Aufmerksamkeit buhlt. Die Zahl der Veröffentlichungen ist in den letzten Jahren stetig angestiegen und zwar tendenziell schneller, als neue Käuferschichten erschlossen wurden. Dieser harte Wettbewerb führt dazu, dass Händler oft nicht willens sind, auch nur eine komplette Verpackungseinheit abzunehmen. Diese enthält je nach Größe des Spiels meist sechs bis zwölf Stück. Sie kaufen nahezu ausschließlich beim Großhändler, der ihnen oft unabhängig von Verpackungseinheiten individuelle Pakete mit Spielen verschiedenster Verlage schnürt. Der Verlag verkauft deshalb auch an den Großhändler, der natürlich einen Rabatt auf den Händlernettopreis verlangt, um seinerseits einen Schnitt zu machen.

Der Großhandel schmälert aber nicht nur den Gewinn der Verlage, für viele, besonders die ganz kleinen Ein-Personen-Verlage, ist er die einzige Möglichkeit, überhaupt nennenswert wahrgenommen zu werden. Insbesondere ermöglicht er es dem Verlag, Auflagen von wenigen Tausend Stück abzusetzen. Die Erhöhung der Stückzahl von zum Beispiel 500 auf 2000 schlägt sich natürlich äußerst positiv im Produktionspreis des einzelnen Spiels nieder.

Globalisierung der Branche

Das Problem des Verlags besteht jetzt aber darin, vom Großhandel gelistet zu werden. Hier helfen entweder gute Kontakte oder ein überzeugendes Produkt. Am besten natürlich beides. Insgesamt entwickelt sich dieser Bereich aber sehr erfreulich. Gleich mehrere Firmen haben es sich in den letzten Jahren zur Aufgabe gemacht, als Vertrieb von kleinen und sehr kleinen Spieleverlagen aufzutreten.

Ebenfalls zunehmend ist die Tendenz, Spiele für andere Märkte an andere Verlage zu lizenzieren. Dies geschieht besonders bei etwas etablierteren mittelgroßen Verlagen. Diese suchen für jedes ihrer Spiele nach internationalen Kooperationspartnern, die eine fixe, sprachangepasste Menge der Erstauflage, welche zentral in Deutschland produziert wird, abnehmen. Die Vorteile liegen auf der Hand. Durch eine sofortige internationale Verbreitung lassen sich durchaus auch mal Startauflagen von 10.000 Stück realisieren, was in dieser Branche schon eine sehr ordentliche Menge ist. Gleichzeitig werden die Produktionskosten massiv reduziert. Zudem kann für den Vertrieb auf lokal ansässiges Know-how zurückgegriffen werden.

Biete Regalmeter, suche Verlag

Was machen nun aber die großen Verlage wie Ravensburger oder Kosmos, bei denen 10.000 Stück eher das Minimum einer Produktion darstellen? Wie können diese so große Stückzahlen verkaufen? Der größte Unterschied zu kleineren Verlagen ist ihre Präsenz in Warenhäusern und großen Supermärkten. Ganz wie bei den in Mode gekommenen Shop-in-Shop-Läden, die inzwischen reihenweise in Warenhäusern zu finden sind, werden bei Karstadt & Co. Regalmeter für Spiele verkauft. Nur Verlage, die ein entsprechend breites Sortiment aufweisen können, können die damit verbundenen Anforderungen erfüllen. Darüber hinaus übersteigen die Rabattforderungen häufig noch jene von Großhändlern, so dass ein Verkauf in Kaufhäusern nur in Frage kommt, wenn man große Auflagen mit günstigen Stückpreisen produziert. Dafür kaufen Warenhausbetreiber dann tatsächlich gleich palettenweise Spiele ein und verteilen sie über ihr eigenes Filialnetz.

Ebenfalls nicht zu unterschätzen sind Absatzquellen jenseits des Fachhandels, zum Beispiel die kleine Spielwarenecke in einem normalen Supermarkt, Spiele im Buchhandel oder die Reisespiele an der Tankstelle. Auch hier funktioniert alles über fix verkaufte Regalmeter und zentrale Lieferanten mit breitem Sortiment. Diese Faktoren erklären dann auch, wieso ein Spiel wie Hossa kaum Chancen hat, in einem Warenhaus im Regal zu stehen, selbst wenn der zuständige Einkaufsleiter von dem Spiel überzeugt wäre.

Werbung in eigener Sache

Die meisten Spiele kommen übrigens ohne Fernsehwerbung aus, auch wenn es eine kollektive Erinnerung an den Jungen mit dem Gong gibt, der in den 70ern und 80ern für MB-Spiele warb. Wie aber erfahren potenzielle KäuferInnen von Spielen, wenn nicht aus dem Fernsehen?

Rezensionen in Tageszeitungen, die lange Zeit eine der Haupt-Informationsquellen waren, werden leider immer seltener. Die Akzeptanz von Spielen als Kulturgut hat die Gesellschaft und die meisten Redaktionen noch nicht wirklich erreicht. Hier positive Beispiele herauszustellen, hat sich der Alex-Medienpreis der Spiele-Autoren-Zunft (SAZ) alljährlich zum Ziel gesetzt.

Eine zentrale Rolle spielt die Mund-zu-Mund-Propaganda, die mit den neuen sozialen Netzwerken digitalisiert wurde und damit inzwischen weltweit funktioniert. Unter www.boardgamegeek.com und www.spielbox.de finden sich unzählige Statements, Einschätzungen, Fragen zu Spielen. Für den Kreis der informierten Spieler entscheidet sich hier zu einem nicht unerheblichen Teil, welche Spiele erfolgreich sind und was morgen schon wieder vergessen ist. Im Fachhandel kann man davon ausgehen, dass das Personal zu eben dieser informierten Gruppe gehört und eine entsprechend qualifizierte Beratung leisten kann. In Kaufhäusern und Ketten wird das Personal von Verlagen und Vertrieb gezielt mit Informationen versorgt. In jedem Fall wird ein Spiel wesentlich besser verkauft, wenn das Verkaufspersonal es auch kennt.

Wie auch immer ein Spiel nun den Weg zum Kunden gefunden hat, das wichtigste ist, dass er Spaß daran hat. Nicht nur, weil das für ihn persönlich ein Gewinn ist. Wer Spaß an einem Spiel hat, kauft sich auch gern noch ein anderes, oder zwei, oder drei …

Der Artikel erschien zuerst in politik und kultur – Zeitung des Deutschen Kulturrates. Andrea Meyer ist Spieleautorin und Inhaberin des Verlags BeWitched-Spiele. Ulrich Blum ist Spieleautor und Pressereferent der Spiele-Autoren-Zunft.

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