Das Markenmonopol(y)

Monopoly steht im Licht der öffentlichkeit. Die Markenbekanntheit des Spiels liegt in Europa im Schnitt bei über 80 Prozent – in den USA bei über 97 Prozent.  Logo: Hasbro/Montage: Sebastian Wenzel

Mit einem Anteil von über sieben Prozent am traditionellen deutschen Brettspielemarkt macht Hasbro mit Monopoly soviel Umsatz wie manch deutscher Verlag mit seinem kompletten Programm. Bei den klassischen Familienspielen führt Monopoly mit einem Fünftel des Gesamtumsatzes das Segment an. Ein Grund für diesen Erfolg ist die Macht der Marke Monopoly.

Marken geben der Wirtschaft ein unverwechselbares Gesicht. Für Wissenschaftler sind sie „in der Psyche des Konsumenten verankerte, unverwechselbare Vorstellungsbilder von einem Produkt“. Den Käufern bieten Marken eine Orientierung im riesigen Spieleangebot. Menschen vertrauen ihnen, sie geben ihnen Sicherheit. Eine Marke verspricht Qualität. Davon profitieren die Besitzer der Marken. Sie freuen sich im Idealfall über die positive Ausstrahlung der Marke, eine große Kundenbindung und manchmal über den höheren Preis, den sie im Vergleich zu Konkurrenten verlangen können.

Zurück zu Brettspielen. Die Bundesbürger sind Weltmeister darin. In keinem anderen Land der Welt wird soviel Zeit in der geselligen Familienspielrunde verbracht und – gemessen an der Einwohnerzahl – soviel Geld für Brettspiele ausgegeben. Mit einem Anteil von durchschnittlich 14 Prozent am Gesamtspielwarenmarkt gehört der Bereich der klassischen Brettspiele zu den drei führenden Umsatzsegmenten im hiesigen Geschäft der spielerischen Freizeitgestaltung. Davon profitiert besonders Monopoly.

“Monopoly hat sich als weltweiter Interessenkonsens innerhalb der Familie etabliert. Das ist eine Stellung, wie sie international einmalig und in Deutschland allenfalls noch von „Mensch ärgere dich nicht!“ erreicht wird.“
Dr. Thomas Kron, Sozialwissenschaftler

Vom Küchentisch in die Ladenregale

Mitten in der Weltwirtschaftskrise der 30er Jahre fertigte der damals arbeitslose Heizungsbauingenieur Darrow, inspiriert von einem frühen Vorläufer namens „The Landlord’s Game“, am Küchentisch seine Version des Spiels. Aus Holzabfällen und Kartons bastelte er kleine Häuschen, Hotels sowie Besitzrechtskarten. Im Freundeskreis fand das Spiel solchen Anklang, dass Darrow begann, pro Tag zwei Stück herzustellen und sie für zwei Dollar an Bekannte zu verkaufen. Bald konnte er die Nachfrage der handgefertigten Spiele nicht mehr decken. Die Nachricht vom Zockerspiel verbreitete sich über Mund-zu-Mund-Propaganda wie ein Lauffeuer. Dank eines befreundeten Druckerei-Betreibers konnte Darrow die Tagesproduktion auf sechs Spiele erhöhen. Als John Wannamaker in Philadelphia 1934 als erstes Warenhaus Monopoly einführte, musste sich Darrow entscheiden: Sollte er weiterhin selbst die Produktion mit Kostenrisiko erweitern oder die Lizenzrechte an einen Spielwarenkonzern verkaufen?

Monopoly-Lizenz rettet Parker vor dem Ruin

Darrow entschied sich, den Verkauf der Lizenzrechte voranzutreiben und schrieb einen Brief an Parker Brothers. Diese durch George S. Parker in Salem gegründete Spielefirma verfügte damals bereits über 50 Jahre Erfahrung. Die Redaktion lehnte Monopoly aber wegen 52 fundamentaler Fehler ab: Nach ihren Vorstellungen durfte ein Spiel höchstens 45 Minuten dauern und musste ein eindeutiges Ziel erkennen lassen. In den Augen der Redakteure war jedoch das einzige erkennbare Ziel, die Mitspieler zu ruinieren. Auch den Umgang mit Hypotheken, Mieten und Zinsen traute man den potentiellen Käufern nicht zu.

Darrow produzierte auf eigene Kosten 5.000 Spiele, von denen 200 in das große New Yorker Spielwarengeschäft F.A.O. Schwarz gelangten. Sally Barton, Tochter von Parker-Gr¨nder George Parker, entdeckte das Spiel dort, und nur wenige Tage später traf sich Sallys Mann Randolph Barton mit Darrow. In der Folge erwarb Parker 1935 die Rechte an Monopoly sowohl von Darrow als auch sicherheitshalber von Elizabeth Magie Phillips, der Erfindern von "The Landlord’s Game".

Bereits innerhalb des ersten Jahres produzierte Parker 20.000 Spiele pro Woche. Als die Buchhalter des Verlages 1936 die Bücher schlossen waren 1,81 Million Monopoly Spiele verkauft und Parker um eine Million US-Dollar reicher.

"Monopoly war ein Geschenk des Himmels. Es rettete unsere Firma, die nur ein paar Millimeter vom Abgrund entfernt war. Monopoly war eindeutig ein Kind seiner Zeit. Es gaukelte den Leuten vor, dass sie auch in der Realität mit dem Kauf und Verkauf von Grund und Boden ein Vermögen machen könnten."
Robert Barton, ehemaliger Parker-Präsident

1991 kaufte der amerikanische Spielwarenkonzern Hasbro das Unternehmen Kenner-Parker-Tonka und übernahm damit auch die Rechte an Monopoly.

Warenzeichen im Duden

Das spielerische Feilschen um Mieten, Macht und Moneten ist bis heute ein internationales Phänomen: Millionen Exemplare werden Jahr für Jahr in 111 Ländern verkauft. Monopoly produziert Superlative:

  • Legte man die Spielbretter der Jahresproduktion aneinander, könnte man damit rund zweimal die Fläche von Rügen bedecken.
  • Die Markenbekanntheit liegt in Europa im Schnitt bei über 80 Prozent – in den USA bei über 97 Prozent.
  • Mehr als die Hälfte aller Deutschen haben einmal ein Monopolyspiel besessen, und in den 75 Jahren seit der Erstauflage haben weltweit über eine Milliarde Menschen eine Partie gespielt.
  • Insgesamt beläuft sich der Verkauf bisher auf rund 275 Millionen Spiele – in Deutschland waren es etwa 24 Millionen – und damit wurden mehr als 8,25 Milliarden der bekannten grünen Häuser und roten Hotels gebaut.

Monopoly ist in 43 verschiedenen Sprachen erhältlich. Da wundert es nicht, dass das Spiel als „Global Player“ Einzug in verschiedenste Kulturkreise gehalten und hier Spuren hinterlassen hat.

  • In Deutschland ist Monopoly als eines der wenigen eingetragenen Warenzeichen sogar im Duden vermerkt und hielt als Begriff Einzug in den aktiven Wortschatz: Wann immer geschachert, verhandelt und gezockt wird, kommt Monopoly als Synonym daher.
  • In den Vereinigten Staaten hat sich der Produktname so „verselbstständigt“, dass er seinen Markenzeichenschutz verlor: 1983 bestätigte hier das Oberste US-Bundesgericht den Urteilsspruch einer vorgelagerten Instanz, wonach ein Markenzeichen dann seinen Schutz verliert, wenn es zum „allgemeinen Gattungsbegriff“ geworden ist.
Vier Felder als als Markenkern

Die Marke Monopoly lebt auch von der visuellen Darstellung, dem Design. Das kann irgendwann ein Problem werden, gerade wenn die Lebensdauer wie bei Monopoly bereits 75 Jahre anhält. Im Kern geht es für Hersteller darum, mit der Marke den Zeitgeist aufzunehmen, ohne die Grundfeste der Markenidentität zu erschüttern. Kurz: Alles bleibt wie immer, aber doch aktuell. Beobachtet man den weltweiten Expansionszug von Monopoly, liegt die Antwort quasi auf dem Spielbrett.

Monopoly spielt überall. In dem überwiegenden Teil der nationalen Monopoly-Spiele sind die Straßen der jeweiligen Hauptstädte zu finden. Frankreich spielt auf der Pariser „Rue de la Paix“, Spanien zockt um den „Paseo del Prado.“ Nur Deutschland ist die große Ausnahme: Alle Straßen auf dem Spielbrett sind fiktiver Natur. Neben dem Monopoly-Klassiker gibt es noch zahlreiche Regional- und Städteausgaben. Die beiden Wissenschaftler Marie-Francoise Fleury und Hervé Théry zählten bereits 2002 in ihrem Bericht "Le succès mondial du Monopoly" weltweit 208 verschiedene Länder-, Regional- und Städteeditionen.

Aber Monopoly musste mit Beginn der 90er Jahre mehr werden als nur das Feilschen um Häuser und nationale Straßenzüge, schien doch das Potential an Städten, Regionen und Hauptstadteditionen erschöpft zu sein. Damals kamen Lizenzen und aktuelle Zeitgeistthemen auf den Plan, und der latenten Gefahr einer Verwässerung der Monopoly-Markenidentität musste vorgebeugt werden. Die Lösung war so einfach wie unkonventionell: Die vier Eckfelder „Los“, „Gefängnis“, „Frei Parken“ und „Gehen Sie in das Gefängnis“ wurden zum Wiedererkennungsmerkmal und damit zum Markenkern auf allen Spielbrettern und Sondereditionen der Welt erkoren. Auch das Spielsystem mit seinem Regelwerk durfte unter strenger Kontrolle der Konzernzentrale in den USA nur marginal verändert werden.

Exakt 764 lizenzierte Sondereditionen des Spieleklassikers erschienen in den USA binnen der letzten 20 Jahre. Europa brachte es in acht Jahren auf 324 lizenzierte Themen-Monopolys. Kuriose Ausgaben wie eine „Pedigree-Dog“ Edition oder eine „Coca-Cola“ Edition waren hier ebenso vertreten wie eine Vielzahl von Sport- Monopoly-Variationen. Auch aktuelle Unterhaltungsthemen wie die Film-Editionen „Monopoly Star Wars“, „Monopoly Herr der Ringe“ und „Monopoly Spiderman“ spiegeln Trends des Zeitgeschehens wider.

Pflegen, putzen, aufpolieren

Hasbro nutzt zur Pflege seiner Marke zahlreiche Instrumente. So führte der Fast-Food-Gigant McDonald´s mehrfach seine Kunden über „Los“. Dabei gingen in den 1.240 teilnehmenden Filialen mehr als 24 Millionen Faltblätter des Monopoly Spielbretts über die Theken. Wie im echten Spiel hieß es hier, farblich zusammengehörige Straßenzüge zu sammeln, um statt Mieten Preise gewinnen zu können. Flankiert wurden diese Kampagnen durch TV-Werbung, wie diese aus dem Jahr 1996.

Aktionen wie eine Pressekonferenz mit Deutschlands fragwürdigstem Immobilienspekulanten Jürgen Schneider und PR-Events wie ein Monopoly-Turnier auf der Zugspitze oder ein Weltrekordversuch im Gefängnis gehören ebenso zum klassischen Marketing-Mix rund um Monopoly. Auch Meisterschaften sind ein wichtiger Teil des Repertoires: In Las Vegas fand 2009 die 13. Monopoly-Weltmeisterschaft statt. Mehr als 40 Meisterspieler aus aller Welt hatten sich wochenlang und in zahlreichen Vorrunden qualifiziert. Im Finale führte der Student Bjorn Halvard Knappskog aus Oslo in nur 40 Minuten seine Mitspieler aus Neuseeland, Russland und den USA in den Bankrott und heimste 20.580 Dollar Preisgeld ein.

Dieses Jahr feiert Monopoly seinen 75. Geburtstag mit zahlreichen Aktionen rund um die Welt. Autofahrer im Stadtgebiet von Sydney, Australien, dürfen zum Beispiel in bestimmten Bereichen der Innenstadt Frei Parken. Wer zufällig vor Ort ist, solle auf die Monopoly-Schilder achten, um von dem kostenlosen Angebot Gebrauch zu machen.

Es scheint, als ob sich Hasbro auch in den kommenden 75 Jahren um sein Markenmonopol(y) keine großen Sorgen machen muss.

Tipps zum Weiterlesen und -spielen


Dir gefällt der Artikel? Dann unterstütze uns. Empfiehle den Beitrag Deinen Freunden und klicke auf das Werbebanner. Pro Klick verdienen wir einige Cents. Vielen Dank.

Werbung

3 Kommentare zu “Das Markenmonopol(y)

  1. Hallo,

    Tolle Seite, hab sie grade zufällig gefunden. Spannender Artikel zum Monopoly. Nur der Videoclip funktioniert leider nicht mehr… schade 🙁 Werd auf jeden Fall jetzt noch ein wenig bei euch durchstöbern!

Online-Spiele:

Jenga, Kniffel, Mastermind, Schach, Vier gewinnt und Tangram. Mehr Spiele findest Du auf der Übersichts-Seite.
 
 

Aktion: