“Bei Kackel Dackel geht mir das Herz auf”

Die PR-Frau Ulrica Griffiths mag den Kackel Dackel. Fotos: Griffiths Consulting, Goliath Toys, Nicu Buculei. Montage: Sebastian Wenzel

Wer Spiele verkaufen will, muss Aufmerksamkeit generieren. Das funktioniert besonders gut, wenn man provoziert. Das Spiel Kackel Dackel ist ein gelungenes Beispiel dafür. Journalisten und Blogger lieben es. Sie wundern sich in ihren Rezensionen und Kommentaren über diesen (Hunde-)Scheiß. Und machen damit indirekt Werbung für das Produkt. zuspieler.de sprach mit Ulrica Griffiths über das Phänomen. Griffiths leitet die PR-Agentur Griffiths Consulting, die den Spieleverlag Goliath Toys betreut, der wiederum Kackel Dackel verkauft. Im Interview verrät sie, warum ihr bei Kackel Dackel das Herz aufgeht, mit welchen PR-Instrumenten sie Journalisten beeinflusst informiert und wie ihr eine Klaviertreppe bei der Vermarktung von Kackel Dackel geholfen hat.

Kinderspiele sind beliebt in Deutschland. “Wer war´s?” von Ravensburger hatte bereits im Jahr 2008 als "Kinderspiel des Jahres" erstmals ein "Spiel des Jahres" im Umsatz übertroffen. 2009 wiederholte der Bestseller diesen Erfolg. Ist PR für Kinderspiele also überflüssig?
Nein. Es gibt zahlreiche Hersteller von Kinderspielen. Jeder möchte, dass die eigenen Produkte bekannt und gekauft werden. Das funktioniert nur über eine gute PR-Arbeit.

Wann fängt diese Arbeit an?
Dies ist je nach Agentur oder Verlag unterschiedlich. Wir arbeiten für die Goliath Toys GmbH Deutschland. Sobald Goliath weiß, welche Spiele im kommenden Jahr veröffentlichen werden, beginnt unsere Arbeit. Wir überlegen, welche Titel für Journalisten besonders interessant sind. Gleichzeitig sprechen wir mit den Verantwortlichen im Verlag. Wir fragen, welche Spiele ihnen besonders wichtig sind und welche Botschaften sie damit transportieren möchten. Unsere Aufgabe ist es zu überlegen, wie wir was kommunizieren, damit dieses Ziel erreicht wird.

Mit welchen PR-Instrumenten funktioniert das?
Der Klassiker, den inzwischen fast jeder kennt, sind Pressemitteilungen. Wir versenden diese an Journalisten, kündigen darin ein Spiel an, begründen warum es gut ist und wieso es für sie interessant sein sollte.

Auf der Spielwarenmesse in Nürnberg – der ersten wichtigen Messe im Jahresverlauf – treffen wir uns mit fast allen Fachjournalisten. Wir präsentieren ihnen die Spiele vor Ort. Allerdings sind dies oft nur Vorabversionen von Spielen, die erst später erscheinen. Zusätzlich geben wir den Redakteuren Pressetexte und Bilder an die Hand. Damit können sie sich später im Büro erinnern, wie das Spiel aussah.

Wie wichtig sind Aktionen, die sich direkt an Endkunden wenden? Es gibt ja Verlage wie Kosmos, die mit Lebensmittelherstellern kooperieren.
Solche Aktionen sind keine PR, sondern fallen eher unter das Marketing. Unabhängig davon muss man sich stets fragen: Welche Menschen möchte ich erreichen und was will ich ihnen erzählen? Wenn die Kooperation mit einem Hersteller aus einer anderen Branche es mir ermöglicht, meine Zielgruppe anzusprechen und man dann noch ein gemeinsames Thema findet, ist eine Zusammenarbeit meistens sinnvoll.

Beim Spiel Kackel Dackel gewinnen die Spieler, indem sie Hundehäufchen sammeln. Wie vermarkten Sie – der Kalauer muss erlaubt sein – diesen Scheiß?
Kackel Dackel ist ein Produkt, bei dem mir als PR-Frau sofort das Herz aufgeht und die Ideen sprudeln. Entscheidend ist, das Thema zu kommunizieren, ohne dass das Naserümpfen anfängt. Auch beim Kackel Dackel haben wir die klassischen PR-Instrumente genutzt. Darüber hinaus haben wir uns zusätzliche Aktionen überlegt. Relativ schnell waren wir beim Thema Hundekot, …

… das in den meisten Städten ein Problem ist.
Richtig. Deswegen haben wir uns gefragt: Wie können wir Hundehalter dazu bewegen, die Hinterlassenschaften ihrer tierischen Freunde einzusammeln. Inspiriert wurden wir dabei von der Aktion Fun Theory von Volkswagen. Deren Ziel war es, Menschen dazu zu bewegen Dinge zu tun, die ihnen keinen Spaß machen. Zum Beispiel sich an die Geschwindkeitsbegrenzungen zu halten oder Treppen zu steigen statt Rolltreppen zu fahren. Menschen ändern ihr Verhalten freiwillig nur, wenn Sie Spaß an ihren Aktionen haben. Das gelingt, indem man zum Beispiel eine normale Treppe zu einem überdimensionalen Klavier umbaut, und bei jeder Stufe ein anderer Ton erklingt. Das finden Menschen witzig. Sie flitzen die Treppe hoch und runter und tun gleichzeitig etwas für ihre Gesundheit.

Wie animiert man Leute, Hundekot einzusammeln?
In Maintal, das liegt in der Nähe von Frankfurt am Main, gab es die Aktion saubergemacht@maintal.de. Engagierte Bürger wollen mit der Initiative, die vom Beirat "Kinderfreundliche Stadt Maintal" und der Stadtverwaltung unterstützt wurde, auf das Problem von Hundekot auf Spielplätzen und Gehwegen, aufmerksam machen. Davon haben wir gelesen, die Verantwortlichen kontaktiert und gefragt, ob sie mit uns kooperieren wollen. Sie wollten. Zum Start der Aktion haben wir einen Stand in einem Park aufgebaut. Die ersten 150 Leute, die uns ihren Hundekot im Beutel brachen, erhielten dafür bei uns ein Spiel Kackel Dackel. Die Organisatoren freuten sich. Für sie war es eine schöne Art, die Bürgeraktion zu starten.

Die Aktion war aber auch für uns ein Erfolg. Wir hatten Zeitungs-, Radio und Fernseh-Journalisten an unserem Stand. Es war eine tolle Möglichkeit das Produkt bekannt zu machen. Die Medien in Hessen haben das Thema begeistert aufgegriffen und anschließend hat es sich im Internet relativ schnell rumgesprochen. Um von diesen Effekten zu profitieren haben wir folgendes Video ins Netz gestellt, um noch mehr Menschen auf das Spiel aufmerksam zu machen.

Hundekacke stinkt, nervt und verdreckt Städte. Mit welchen Tricks verhindern Sie, dass sich diese negativen Assoziationen auf das Spiel übertragen?
Wenn ein Spiel Kackel Dackel heißt, muss man sich darauf einlassen, dass es Leute gibt die sagen: „Dieses Spiel brauche ich nicht.“ Wer etwas bekannt machen will, muss provozieren. Ein gutes Beispiel dafür ist Lady Gagga. Wer provoziert, hat eine Geschichte. Und nur wenn sich Menschen eine Geschichte über ein Produkt erzählen, haben Sie gute PR.

Wenn sie mit ihrem Spiel nicht gerade einen Preis oder durch viel Glück eine riesen Anhängerschaft gewinnen, haben sie für die Presse keine Geschichte. Eine gute Rezension ist zwar nicht schlecht, aber sie bekommen dadurch nie so ein mediales Lauffeuer, dass Menschen auf der Messe gezielt nach einem Produkt suchen. Mit Kackel Dackel war das anders. Es gibt viele Menschen, die sagen, dieses Spiel ist schräg. Für Kinder ist dieser Tabubruch sogar optimal. Sie finden das lustig. Wenn Spiele skurril und witzig sind, interessieren Kinder sich dafür.

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